Ensam KAM räcker sällan när kunden blir strategiskt viktig
Den största risken i era viktigaste kundrelationer är inte kunden. Det är att relationen sitter hos en person.
När en stark KAM blir en flaskhals
Många bolag bygger fortfarande sina största affärer runt en stark Key Account Manager. En person som ”äger” kunden och som kan historiken. Som håller ihop affären internt och externt.
Det fungerar. Ofta väldigt bra, i ett visst läge. Problemet är att det slutar fungera precis när det borde fungera som bäst: när kunden blir tillräckligt viktig för att vara strategisk.
Då ökar komplexiteten snabbt:
- Fler beslutsfattare involveras
- Fler kontaktytor behöver hanteras parallellt
- Fler delar av kundens organisation berör affären
- Fler ställen där affären kan vinna fart eller tappa den
En enskild individ, hur kompetent och erfaren han eller hon än är, hinner inte med. Inte vara på rätt möten. Inte bygga relationer på rätt nivåer. Inte täcka upp när kunden själv omorganiserar.
Komplexiteten har dessutom ökat i sig
McKinsey visar att B2B-kunder idag använder betydligt fler kontaktkanaler i sin köpresa än tidigare. Digitalt, fysiskt, referenser, tredjepartsinformation, allt samtidigt. Harvard Business Review har dessutom länge varit tydliga med att Key Account Management i grunden är ett organisatoriskt arbetssätt, inte en individinsats.
Det betyder att problemet inte bara är en KAM:s kapacitet. Själva affärens form kräver numera fler personer, fler perspektiv och ett arbetssätt som håller ihop det.
Stark relation är inte samma sak som starkt kundfäste
Det här är den avgörande distinktionen och den som många ledningar missar:
Ni kan ha en stark relation. Och samtidigt sakna ett starkt kundfäste.
En stark relation är personlig. Den byggs mellan människor och lever så länge båda sitter kvar. En stark position hos kunden är organisatorisk. Den byggs mellan företag. Den överlever sjukdagar, semestrar, byte av tjänst och de oundvikliga omorganisationerna på kundsidan.
När er KAM går på semester eller slutar, är det kundfästet som avgör vad som händer med affären. Inte relationen. Och ju viktigare kunden är, desto mer kostsamt blir det att upptäcka den sanningen i efterhand.
Det här är kärnan i det vi skriver om i Nyckelkund är inte en titel – det är ett arbetssätt. Många bolag säger att de arbetar med nyckelkunder, men menar i praktiken bara ”vi har några stora kunder och en ansvarig säljare per kund”. Det är inte nyckelkundsarbete. Det är personberoende.
Den rätta frågan för ledningen
Frågan är alltså inte ”Har vi en bra KAM?”
De flesta bolag har duktiga KAM:er. Det är inte problemet.
Den rätta frågan är: Har vi byggt ett kundteam och ett arbetssätt som matchar affärens komplexitet?
Det är en organisatorisk fråga, inte en individuell. Den avgör om era största kundrelationer är en styrka eller en risk som ligger och väntar på att realiseras.
Boka ett effektsamtal
Vill du resonera kring hur detta skulle kunna användas hos er, tar jag gärna ett kostnadsfritt effektsamtal.
Fler artiklar
Vad som händer när varje förlorad affär tas på lika stort allvar som en vunnen
Vad som händer när varje förlorad affär tas på lika stort allvar som
Ni utbildar säljarna – men varför ser ni inga nya beteenden?
Ni utbildar säljarna – men varför ser ni inga nya beteenden? ”Vi har
Styra försäljningen mot bättre marginal – inte bara mer volym
Många vill öka försäljningen. Färre vill styra den mot bättre marginal. ”Vi ska
Progonossäkerhet är inte en säljsiffra
Har ni en forecast ni faktiskt vågar styra bolaget efter? Prognossäkerhet är inte
Ni behöver inte fler kunder. Ni behöver större andel av rätt kunder.
Ni behöver inte fler kunder. Ni behöver större andel av rätt kunder. De
Nyckelkund är inte en titel. Det är ett arbetssätt.
Nyckelkund är inte en titel. Det är ett arbetssätt. Många bolag säger att
