Många vill öka försäljningen. Färre vill styra den mot bättre marginal.
”Vi ska öka försäljningen” låter bra, men som strategisk riktning är det otillräckligt. Det avgörande är inte att försäljningen ökar. Det är hur.
När "öka försäljningen" blir en ofullständig ambition
De flesta ledningsgrupper har tillväxt som uttalat mål. Det är rimligt och ofta nödvändigt. Men ambitionen stannar ofta vid volym. Det är där styrningen blir vag.
Mer försäljning är inte automatiskt bättre försäljning. Det är en insikt McKinsey återkommit till i sitt arbete med pricing och tillväxt. Förbättrad prisstyrning påverkar både tillväxt och marginal direkt. Bolag som arbetar systematiskt med det tar hem betydligt mer av sin potential än de som bara jagar toppraden. Ändå är det fortfarande vanligt att säljorganisationer drivs hårt på volym utan motsvarande styrning av hur tillväxten uppnås.
Detta händer när volym drivs utan styrning
När ”mer” blir det enda måttet upprepar sig samma mönster:
- Fel affärer slukar tid och fokus. Säljkåren jagar det som går att stänga snabbt och inte det som bygger bolaget på sikt.
- Priset pressas där det inte behövs. Rabatter delas ut för att säkra deals som hade vunnits ändå.
- Affärsmixen försämras. Andelen låglönsamma, svåradministrerade affärer växer och ofta utan att någon märker det förrän marginalen sjunker.
- Tillväxten ser stark ut i omsättning, men svag på sista raden. Rapporten visar grönt. Resultatet gör inte det.
Den här dynamiken är sällan resultatet av dåligt säljarbete. Den är resultatet av en ofullständig styrning. När KPI:erna premierar volym får man volym, oavsett vad det kostar i marginal.
Den mer krävande och mer värdeskapande – ambitionen
Frågan ledningen behöver ställa är inte ”hur får vi upp försäljningen?” utan:
Hur ökar vi försäljningen på ett sätt som stärker marginal, mix och position hos rätt kunder?
Det är en annan, och mycket mer krävande, fråga. Den kräver att ledning och sälj är överens om vilka kunder som är värda att prioritera, vilka affärer som är värda att vinna. Men också, minst lika viktigt, vilka ni medvetet ska välja bort.
Det är här arbetet med Share of Wallet och strukturerat nyckelkundsarbete blir strategiska verktyg snarare än säljaktiviteter. De hjälper er att se var den verkliga potentialen finns, ofta i kunder ni redan har, och att styra resurserna dit värdet faktiskt skapas.
Tydliga val, inte fler aktiviteter
Lösningen ligger inte i att göra mer. Den ligger i att göra tydligare val. Fyra frågor som ledningen bör kunna svara på konkret:
- Vilka kunder ska prioriteras och vilka ska inte?
- Vilka affärer ska vinnas, och till vilka villkor?
- Vilka affärer ska ni medvetet tacka nej till?
- Vilka KPI:er styr beteenden som förbättrar resultatet, inte bara volymen?
Om svaren är vaga eller olika beroende på vem i organisationen ni frågar, är det där arbetet börjar. Inte i fler säljaktiviteter.
Tillväxt utan styrning är inte strategi
Det är ofta ett dyrt risktagande. Bolag som växer på volym utan styrning bygger en struktur de senare måste städa upp i, med sämre marginaler, utspädd kundportfölj och en säljkår som är inställd på fel beteenden.
Bolag som växer med styrning bygger däremot något som håller: högre marginal, starkare position hos rätt kunder, och en säljorganisation som vet skillnaden mellan en bra affär och en stor affär.
Boka ett effektsamtal
Vill du resonera kring hur detta skulle kunna användas hos er, tar jag gärna ett kostnadsfritt effektsamtal.
Fler artiklar
Vad som händer när varje förlorad affär tas på lika stort allvar som en vunnen
Vad som händer när varje förlorad affär tas på lika stort allvar som
Ni utbildar säljarna – men varför ser ni inga nya beteenden?
Ni utbildar säljarna – men varför ser ni inga nya beteenden? ”Vi har
Ensam KAM räcker sällan när kunden blir strategiskt viktig
Ensam KAM räcker sällan när kunden blir strategiskt viktig Den största risken i
Progonossäkerhet är inte en säljsiffra
Har ni en forecast ni faktiskt vågar styra bolaget efter? Prognossäkerhet är inte
Ni behöver inte fler kunder. Ni behöver större andel av rätt kunder.
Ni behöver inte fler kunder. Ni behöver större andel av rätt kunder. De
Nyckelkund är inte en titel. Det är ett arbetssätt.
Nyckelkund är inte en titel. Det är ett arbetssätt. Många bolag säger att
