Vinsterna av ett strukturerat KAM-arbete
Vad skiljer bolag med stabil tillväxt från de som är strategiskt sårbara? Ofta handlar det inte om produkt eller marknad, utan om hur systematiskt de arbetar med sina viktigaste kunder.
Många organisationer växer inte för att produkten saknar potential. De växer inte för att marknaden är mättad. De växer inte för att konkurrenterna är för starka.
De växer inte för att arbetet med nyckelkunder är otydligt, reaktivt och personberoende.
Det är en obehaglig insikt, men en nödvändig sådan. Och den goda nyheten är att det finns ett tydligt alternativ.
Vad ett strukturerat KAM-arbete faktiskt ger
Organisationer som arbetar systematiskt med sina nyckelkunder ser en förändring som sträcker sig långt bortom säljavdelningen. Intäkterna stabiliseras, expansionen i befintlig kundbas går snabbare och marginalerna stärks. Personberoendet minskar eftersom relationerna ägs av systemet – inte av enskilda individer. Och ledningen får den framförhållning som krävs för att fatta välgrundade beslut, även när förutsättningarna förändras.
Det handlar alltså inte om att bli bättre på att sälja. Det handlar om att bygga en organisation som är robust nog att bära sin egen tillväxt.
Steg 1: Skapa en gemensam och uppdaterad lista
Det låter självklart. Ändå saknar de flesta bolag det.
Det allra första steget är att skapa en gemensam, dokumenterad lista över era nyckelkunder – en lista som inte lever i en enskild säljares huvud eller i ett kalkylblad som bara säljchefen har tillgång till, utan en lista som styrelsen faktiskt kan styra efter.
Utan den listan är alla diskussioner om risk, prioritering och potential just det: diskussioner utan faktaunderlag. Ni gissar er fram i en fråga som är alltför strategiskt viktig för att hanteras på måfå.
Steg 2: Prioritera rätt – det gör nästan ingen
De flesta företag har en lista. Få har en prioriterad lista.
Det är en avgörande skillnad. Utan prioritering vet varken ledning eller styrelse:
- vilka tre till fem kunder som utgör den största strategiska risken
- var expansionspotentialen är som störst
- var marginaleffekten är tydligast
- vilka kundrelationer som är mest personberoende och därmed mest sårbara vid förändringar.
Utan den prioriteringen navigerar organisationen i blindo. Inte för att informationen saknas, utan för att den aldrig sammanställts på ett sätt som möjliggör rätt beslut.
Steg 3: Identifiera expansionsmöjligheter systematiskt
I många bolag betraktas nyckelkunden som ”stabil”. Det låter tryggt, men stabil betyder ofta outnyttjad.
Befintliga nyckelkunder rymmer i de flesta fall betydande tillväxtpotential som aldrig realiseras, helt enkelt för att ingen arbetar med den metodiskt. Expansion i en befintlig nyckelkund är billigare, snabbare och mindre riskfylld än att bearbeta nya kunder. Ändå görs det sällan med samma systematik.
För att förändra det krävs strukturerade KAM-planer som uppdateras kvartalsvis, gemensamma ledningsdiskussioner som inte reduceras till säljmöten och en tydlig bild av var tillväxt faktiskt är möjlig – inom vilka affärsområden, geografier eller funktioner. Det kräver också att ledningen vågar lyfta blicken från nästa beställning till frågan om hur relationen kan fördjupas och bredas ut över tid.
Vad styrelse och ledning bör prioritera de närmaste 90 dagarna
Det finns tre konkreta prioriteringar som bör lyftas på lednings- och styrelsenivå:
- Säkerställ prioriteringen. Vilka nyckelkunder är mest riskutsatta? Vilka är mest strategiska för framtida expansion? Den frågan förtjänar ett tydligt svar – inte en magkänsla.
- Kräv en gemensam, samlad bild. Marginal, potential, risk, relation och beroenden ska finnas tillgängliga i en gemensam översikt – inte utspridda i separata Excelark per säljare. Ledningen behöver se helheten för att kunna fatta rätt beslut.
- Etablera KAM på styrelseagendan. Nyckelkundsarbetet är inte en säljfråga. Det är ett strategiskt tillgångsvärde som förtjänar samma återkommande uppmärksamhet som risk, investeringar och kapacitetsfrågor. En kvartalsvis lägesbild, kombinerad med mandat att fatta beslut om resursallokering och fördjupningsinsatser, är ett minimum.
Det är nu det börjar på riktigt
Riskerna i er nyckelkundsportfölj är identifierbara. Expansionspotentialen är konkret. Det som avgör om ni tar tillvara den – eller låter den rinna ut i sanden – är om ni väljer att arbeta med dessa frågor strukturerat, gemensamt och med tillräckligt strategiskt fokus.
Det är inte komplicerat. Men det kräver att ni börjar.
Boka ett effektsamtal
Vill du veta var er nyckelkundsportfölj står idag? Vad som krävs för att stärka både tillväxt och lönsamhet? I ett effektsamtal går vi igenom KAM-checken tillsammans och identifierar vilka åtgärder som ger snabbast effekt för just er.
Fler artiklar
Rätt säljkultur
Säljkulturen avgör hur strategin realiseras på marknaden Säljkultur är en av de starkaste
Tre saker som faktiskt skapar försäljning nu
När trycket ökar: tre saker som faktiskt skapar försäljning nu När säljet pressas
Hur många beteenden kan ni faktiskt förändra samtidigt?
Hur många beteenden kan ni faktiskt förändra samtidigt? Verklig beteendeförändring sker inte genom
Mål uppifrån och ner – grunden för genomförandekraft
Medarbetare gör inte som chefer säger. De gör som chefer gör. De flesta
Tre vägar att leverera på potentialen i ett ramavtal
Tre vägar att leverera på potentialen i ett ramavtal ”Vi har ramavtal med
Vad som händer när varje förlorad affär tas på lika stort allvar som en vunnen
Vad som händer när varje förlorad affär tas på lika stort allvar som
